SWOT-analyse

 

De SWOT-analyse is een combinatie van een interne en externe analyse. Managers kunnen deze analyse gebruiken om te kijken wat er nog beter kan en waar een bedrijf zich op kan toespitsen om succesvol te zijn.

Met een SWOT-analyse onderzoekt men bijvoorbeeld de toekomstmogelijkheden van een product in een markt.

SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats. In gewoon Nederlands: sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen. Het idee is om deze elementen systematisch te analyseren om de toekomstmogelijkheden inzichtelijk te maken en kansrijke doelen te stellen.

Om een goede SWOT-analyse te maken heeft men commercieel inzicht nodig: inzicht in de marktmechanismen binnen en buiten het eigen bedrijf.

Een SWOT-analyse wordt vaak gemaakt als onderdeel van een ondernemingsplan of marketingplan. Het wordt ook gebruikt voor andersoortige analyses, zoals de positie van een afdeling op de interne ‘markt’ binnen een organisatie. Men zou een persoonlijke SWOT-analyse kunnen maken van de eigen carrièremogelijkheden en positie op de arbeidsmarkt.

De sterke en zwakke punten betreffen de kenmerken van de organisatie of het product ten opzichte van de concurrentie. De kansen en bedreigingen betreffen ontwikkelingen, gebeurtenissen en invloeden in de markt, waar de organisatie of het product mee te maken heeft.

SWOT = sterkte/zwakte-analyse + markt-analyse

Enkele voorbeelden hiervan kunnen zijn:

Sterkten

♦     Middelen, kennis en vaardigheden die beter zijn dan gemiddeld.
♦     Groot marktaandeel.
♦     Goed imago of grote naamsbekendheid.

Zwakten

♦     Middelen, kennis en vaardigheden die slechter zijn dan gemiddeld.
♦     Slecht of beschadigd imago.
♦     Te hoge kosten en daardoor een lage marge.

Kansen

♦     Nieuwe klanten of nieuwe behoeften bij klanten.
♦     Problemen bij de concurrentie.
♦     Verplaatsen van productie naar een laag-loonland.
♦     Nieuwe markten door internationale verdragen of landen die toetreden tot de EU.

Bedreigingen

♦     Nieuwe concurrenten, nieuwe producten van concurrenten, nieuwe substituten.
♦     Veroudering van het product door technische, economische of maatschappelijke ontwikkelingen.
♦     Economische recessie.
♦     Nadelige veranderingen in wet- en regelgeving.

Neem alleen bijzonderheden op die onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrentie, of die bepalend zijn voor de toekomstmogelijkheden. In de analyse zegt men dus niet: “het kostenniveau komt ongeveer overeen met het gemiddelde in de branche”. Een goede vuistregel is om maximaal drie elementen op te nemen in elke categorie. Kies de elementen die in de ogen van de klanten het belangrijkst of het meest onderscheidend zijn. Goede kennis van de klanten, hun motivatie en koopgedrag is essentieel. Formuleer de elementen zo concreet mogelijk (niet “klantvriendelijk”, maar “goede service op locatie bij installatieproblemen”).

Het is gebruikelijk de SWOT weer te geven als een matrix met vier vakken, waarvan de eerste kolom de interne factoren weergeeft en de tweede kolom de externe factoren.

 Sterkten:

 Kansen:

 Zwakten:

 Bedreigingen:

Waar mogelijk legt men verbanden. Een kans maakt gebruik van de sterke punten en wordt zo uitgevoerd dat de zwakke punten worden weggenomen of gecompenseerd. Betrek verschillende deskundigen binnen en buiten de organisatie bij het maken van de analyse. Denk aan een verkoper (die de wensen van de klanten kent), een ingenieur (die mogelijkheden ziet om nieuwe producten te ontwikkelen), iemand van de klantenservice (die problemen met de huidige producten kent), de controller (die de financiële ontwikkelingen kent) etc.

Een goede marktanalyse past in een kader: er ligt een duidelijke link met de strategie en de plannen. Als het plan is om boerenkaas in Maastricht te introduceren, dan is de kans “toenemende belangstelling voor biologische producten in Nederland” te algemeen.

Het begrip ‘SWOT-analyse’ klinkt mooier dan het is. Er ligt nauwelijks theorie aan ten grondslag. Het is een gezond-verstandmethode die veel ruimte laat voor improvisatie, blinde vlekken, vaagheid en bluf.  Probeer de beweringen en de selectie van elementen zoveel mogelijk te objectiveren. Het gaat niet om interne opvattingen en stokpaardjes, maar om ontwikkelingen in de markt en voorkeuren van klanten. Een goed SWOT-onderzoek is klantgericht. Laat daarom een klant- of marktonderzoek doen, of betrek klanten bij de analyse. Proper Consulting zal u hier graag bij ter zijde staan.